Storytelling gebruiken in je bedrijf? Zo doe je dat (niet)

Zoals bijna iedereen op LinkedIn moet ik af en toe grinniken om de content die hier voorbij komt. Een paar weken terug stuurde een vriendin een filmpje door waarop sommige LinkedIn-posts bijzonder goed werden gepersifleerd.

“I ran my son over while backing out of my driveway, and now he’s in critical condition. Here’s what it taught me about B2B sales.”

“My childhood dog passed away last night of natural causes. Holding her in my arms, I felt her last breath shake out of her trembling body. Here’s what it taught me about B2B sales.”

“After 12 hours of labor, my wife finally gave birth to a beautiful baby boy. Thank God it’s not another girl. We decided to split the placenta, but she’s mad at me for taking the bigger half. Here’s what it taught me about B2B sales.”

Natuurlijk, nogal overdreven. Toch zie ik geregeld posts voorbijkomen waarvan ik denk: is dat nou wel nodig? Het zijn extreem persoonlijke posts, bruggetjes die heel vergezocht zijn of verhalen die duidelijk ehm… Aangedikt zijn.

Storytelling vs. anekdotes delen

Naast even goed grinniken (en weinig levenslessen die me verder helpen in het ondernemen), leveren dit soort posts ook inspiratie op. Het is namelijk een prima aanleiding om het weer eens over storytelling te hebben. En dan vooral het verschil tussen storytelling en gewoon een leuk verhaal vertellen of een leuke anekdote delen (en daar geforceerd een ondernemersles aan ophangen).

Die laatste twee zijn namelijk heel erg leuk voor op een verjaardag of in de kroeg. Mijn vrienden en ik vertellen elkaar constant verhalen. Om elkaar beter te leren kennen, om te lachen en ook gewoon om op de hoogte te zijn van elkaars leven.

Methode om verhalen te vertellen

Dat is wat anders dan storytelling. Storytelling is een methode die je gebruikt om een boodschap over te brengen. Je gebruikt specifieke verhaalstructuren die je terugvindt in bijvoorbeeld toneelstukken, romans en soms zelfs liedjes. Denk aan Eleanor Rigby van The Beatles, 7 Years van Lukas Graham, Sk8er Boi van Avril Lavigne, Stan van Eminem, Space Oddity van David Bowie en het vervolg van Elton John, Rocket Man (en laten we Peter Schilling niet vergeten).

Het zijn stuk voor stuk nummers met een begin, midden en eind. Avril Lavigne gaat er met de Sk8er Boi vandoor, Eleanor Rigby’s leven en dood zijn eenzaam en ook het leven van rocketman Major Tom is eenzaam. Sorry voor de spoilers, trouwens.

Gevoel of boodschap overbrengen

De schrijvers van al deze liedjes maken op sublieme wijze gebruik van het fenomeen storytelling. In het geval van muziek gaat het vaak om een bepaald gevoel overbrengen. Gebruik je storytelling voor je bedrijf, dan wil je graag dat mensen je onthouden of een bepaalde actie ondernemen.

Het doel is anders, de manier waarop je werkt is in principe hetzelfde. Je werkt met vaste elementen:

• Een hoofdpersoon (vaak je klant, jezelf of Major Tom)
• Een probleem of uitdaging
• Een transformatie
• Een les of conclusie die aansluit bij je boodschap

Vaste structuur

Mocht je veel fantasy, horror of science-fiction lezen, dan komt deze structuur je waarschijnlijk bekend voor. De hoofdpersoon wil iets, moet daarvoor een conflict overwinnen en het lukt. Het conflict dat wordt overwonnen en de bijbehorende transformatie, dat maakt een verhaal krachtig.

Bij storytelling kies je bewust een richting en welke details je benadrukt. Draagt iets niet bij aan het punt dat je wil maken? Dan laat je het weg.

Ik vroeg AI-bot Claude om een goed voorbeeld te bedenken:

Voorbeeld van een verhaal vertellen: “Vorige week had ik een afspraak met een klant. We spraken af in een café. De koffie was koud. Uiteindelijk hebben we toch een goede deal gesloten.”

Storytelling versie: “Mijn klant dacht dat ze geen budget had voor een goede website. Totdat ze zag dat haar concurrent drie keer zoveel bezoekers trok. Toen veranderde de vraag van ‘kunnen we dit betalen?’ naar ‘kunnen we dit níet doen?’ Nu draait haar webshop voor 30k per maand.”

In het tweede voorbeeld is er duidelijk sprake van een transformatie. De klant begint met weerstand, maar ging toch overstag en bereikte zo haar doel. Zo vertellen dat je bepaalde resultaten kunt halen is veel krachtiger dan simpelweg de feiten benoemen. En het zorgt dat de feiten daadwerkelijk blijven hangen.

Zelf aan de slag met storytelling

Je kunt zelf vrij makkelijk aan de slag met storytelling. Het is, om in het thema te blijven, geen rocket science. Wel een kwestie van gewoon doen, veel uitproberen en blijven oefenen. Met de onderstaande punten kom je al een heel eind.

• Begin met het probleem en zorg dat het herkenbaar is
• Maak één persoon concreet. Dus niet ‘bedrijven’ maar ‘bedrijf X’
• Laat de transformatie zien en benadruk het kantelpunt
• Sluit af met een les (zonder dat het afgezaagd wordt)

Wil je meer leren over storytelling? Leg je telefoon ver weg en sla een boek open of zet een film aan. Kijk ernaar met de blik van een storyteller: wie is de hoofdpersoon, wat wil diegene, wat is het conflict of kantelpunt en hoe lukt het om te slagen? De hoofdpersoon is de persoon die de grootste verandering doormaakt.

Bovenaan de lijst kun je absoluut Lord of the Rings zetten. Maar ook de films Parasite, The Sixth Sense, Get Out, Us en Ex Machina doen het goed. En zo ongeveer elke animatiefilm van Pixar. Qua boeken is het meeste van Stephen King aan te raden, net als The Man Who Fell To Earth van Walter Tevis, Oesters van Rascha Peper en Empusion van Olga Tokarczuk.

Mocht je meer willen lezen over verhaalstructuren, check dan vooral dit overzicht van Reesdy.