Zo bepaal je de tone of voice van je bedrijf (of jezelf)

Een van de leukste dingen aan schrijven vind ik dat ik even helemaal in iemands hoofd mag kruipen. Als journalist eerst in die van een expert of interviewkandidaat en daarna in het hoofd van de lezer, om te zorgen dat het verhaal zo objectief en integer mogelijk wordt verteld.

Wanneer ik fictie schrijf, kruip ik in de hoofden van mijn personages. En schrik ik me soms te pletter van wat ze doen of zeggen en dat dat blijkbaar uit mijn hoofd komt. Als copywriter kruip ik in het hoofd van de ondernemer. Niet alleen om alles te weten te komen over diens expertises en diensten, maar ook om te horen hoe diegene praat.

Zo klink je voor de ander

Weten hoe een ondernemer praat, bepaalt namelijk deels de tone of voice van een bedrijf. Een tone of voice is de manier waarop je bedrijf klinkt op papier. De stem van je bedrijf, maar dan in woorden. Het is een verzameling regels welke woorden je wel en niet gebruikt, of je jouw klant aanspreekt met je of u, of je (woord)grapjes maakt en welk ritme je teksten hebben.

Door scherp te hebben wat jouw tone of voice is, gaat de lezer je herkennen. Het allerbeste voorbeeld is waarschijnlijk wel Coolblue. Of je de grapjes die ze maken nu leuk vindt of niet, je weet direct dat je met de webwinkel te maken hebt. Ook Hornbach, Hema en Tony’s Chocolonely hebben duidelijk hun eigen geluid.

Hoewel er lang na is gedacht over de tone of voice van deze bedrijven, voelt het zelden als een trucje. Het voelt als de persoonlijkheid van een bedrijf en dat is belangrijk voor de herkenbaarheid. Dat geldt niet alleen voor miljoenenbedrijven. Ook als kleine ondernemer wil je herkenbaar zijn. Je wil dat je lezer direct aan jou denkt zodra die jouw uitingen leest.

Bepaal je doelgroep

De eerste stap voor mij als copywriter, is luisteren naar de ondernemer in kwestie. Hoe praat je over je dienst of product? Ben je heel zakelijk, enthousiast, maak je constant grapjes? Een tijdje terug werkte ik met FACT-compliance, een bedrijf in de (ISO-)certificeringen. Voor de meeste mensen klinkt dat ongelooflijk saai, maar Floris kan met zoveel enthousiasme vertellen over dit onderwerp, dat ik er helemaal door werd gegrepen. Dat werkt echt door in de teksten.

Minstens net zo belangrijk is de doelgroep. Want de opdrachtgevers van Floris zitten niet te wachten op eindeloos lange teksten. Er moet gewoon gecertificeerd worden, dus het is belangrijk dat ze direct weten wat Floris doet en waarom ze hem willen hebben. Er moest naast enthousiasme dus vooral ook daadkracht zitten in zijn tone of voice. En omdat zijn doelgroep weet welke certificeringen nodig zijn, kunnen we jargon gebruiken. Dat wist ik dankzij Floris, die zijn klantenkring en de wereld van certificeringen goed kent.

Bepaal je doel

Als tweede is het belangrijk om je doel te bepalen. Wil je klanten binnenhalen, autoriteit opbouwen of vermaken? Voor therapeut Ellen Brokx was het een combinatie van de eerste twee. Natuurlijk heeft ze cliënten nodig om haar praktijk voort te zetten. Ze vindt het daarnaast heel belangrijk om te laten zien op welke manier ze werkt.

Dat hebben we op twee manieren gedaan. Ten eerste door haar eigen stem terug te laten komen in haar teksten. Ze is iemand die heel veel geeft om haar medemens en daar onwijs gepassioneerd over is. Dat betekent dat ze ook een mening heeft over hoe de zorg is ingericht. De teksten op haar website weerspiegelen haar manier van werken, de blogs en social posts die we hebben geschreven gaan juist meer over het systeem.

Voor haar tone of voice hebben we gekozen om beeldspraak te combineren met concrete voorbeelden. Daarnaast hebben we een aantal landingspagina’s geschreven waarop we heel concreet uitleggen wat therapie bij haar precies inhoudt. Niet alleen fijn voor mensen die op zoek zijn naar een passende therapeut, de website werd al vrij snel goed gevonden via de verschillende zoekmachines.

Bepaal je kernwaarden

Wanneer je weet voor wie je schrijft en wat je doel is, kun je aan de slag met je kernwaarden. Die zullen namelijk in lijn liggen met je doelgroep en je doelen. Bij Social Performance Club hadden we die kernwaarden al vrij snel te pakken: het draait om het gevoel van samen sporten (community), gezondheid en persoonlijke vooruitgang.

De overkoepelende term die daaruit kwam was ‘non-intimidating gym’. Je ziet ‘t: een Engelse term. Engelse termen passen bij eigenaar Mitchell en bij de visie die hij heeft voor zijn sportschool. Door de kernwaarden te bepalen, hadden we dus ook direct een richting. En door die overkoepelende term, wisten we ook direct dat er wat humor mocht in de teksten. Het hoeft allemaal niet zwaar.

Uit de teksten en toon van Social Performance Club moet vooral duidelijk worden dat je hier samen sport maar je focust op je eigen doelen. Dat kan ‘komende vakantie met gemak de Noorse bergen over hiken’ zijn tot een Hyrox doen. Maar ook ‘vaker uit mijn hoofd zijn’ of ‘een moment voor mezelf’. Daar hoort geen spierballentaal bij, maar open communicatie waar jij je ook goed bij voelt als je nog nooit een sportschool van binnen hebt gezien. We hebben het dus niet over ‘keihard beuken’ maar wel over ‘jouw situatie’.

En dan?

Dan is het tijd om concreet te maken wat je gaat doen. Hoe je dat doet, is geheel aan jou. Ik raad wel aan op papier te zetten wat je tone of voice (ongeveer) is. Mocht jij om een of andere reden de teksten niet meer kunnen schrijven, dan is het fijn als iemand anders het direct kan overnemen.

Je kunt dit doen door de tone of voice naar praktische voorbeelden te vertalen. Denk aan een document waarin staat welke woorden en zinnen je wel of niet gebruikt, welke toon je gebruikt (bijvoorbeeld familiair of juist zakelijk) en geef richting in bijvoorbeeld het gebruik van metaforen, hoever je mag uitweiden of dat je juist direct een punt moet maken.

In zo’n document kun je concrete voorbeelden zetten. Maak het klein, herkenbaar en vooral direct uitvoerbaar. Welke woorden gebruiken we vaker, welke vermijden we, hoe lang zijn onze zinnen, hoe informeel mag het? Hoe concreter de voorbeelden, hoe makkelijker collega’s de tone of voice kunnen laten landen in hun eigen werk.

Geen trucje

Een tone of voice vinden is een kwestie van luisteren, reflecteren en keuzes maken. Het helpt je niet alleen met je teksten, maar ook om scherp te krijgen wie je bent en hoe je bedrijf overkomt.

Een sterke tone of voice voelt niet als een trucje, maar als de persoonlijkheid van jouw bedrijf die op papier tot leven komt. Door hem goed te bepalen en concreet te maken voor jezelf én je collega’s, zorg je dat iedereen dezelfde stem gebruikt. En dat is precies wat je lezer onthoudt.